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Le Cappellificio Cervo est au monde de la chapellerie ce que l'appareil photo analogique est au monde de la photographie : un lieu de retour aux beaux-arts et à l'artisanat inimitable. C'est l'intégrité artistique de cette institution historique datant de 1897 que le photographe Giovanni Previdi a magnifiquement documentée dans The Art of Hat-Making (L'art de la chapellerie). Ce livre emmène ses lecteurs dans un voyage à travers l'histoire de la mode italienne - l'histoire de la chapellerie, pour être exact - et tout cela à travers l'objectif de son appareil photo SX-70 Polaroid.Previdi a passé plusieurs semaines à suivre les tenants et les aboutissants du processus de fabrication des chapeaux de l'entreprise, braquant sa caméra sur le rituel de gestes apparemment simples accomplis par des fabricants dont l'art s'est affiné au fil des générations. Tout cela dans la pittoresque vallée de Cervo, dans la province de Biella, où l'eau pure et non contaminée joue un rôle important dans la fabrication des chapeaux, qu'ils soient ordinaires ou de haute couture.Capturant l'essence des textures et l'intensité des couleurs des fibres naturelles utilisées pour créer des pièces uniques, How to Make a Hat reflète l'importance de la qualité et de la durabilité pour contrer la "fast fashion" mondiale. À l'instar de ses polaroïds, Previdi met en lumière l'art de la patience et de la perfection pour faire face aux philosophies de la courroie de transmission.
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