Interne Markenfuhrung in Dienstleistungsunternehmen

Masterarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (Wirtschaftswissenschaften I, Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Unternehmenszusammenschlüsse, Lohnkürzungen, Stellenabbau und Personalumstrukturierungen im Zuge von Globalisierung und Rationalisierung, erschüttern den Glauben der Mitarbeiter an das eigene Unternehmen. Loyalitätsverlust und sinkende Arbeitsmotivation sind die Folge.Insbesondere in Dienstleistungsunternehmen spielt das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter für die konsumentenseitige Wahrnehmung des Leistungsangebotes eine bedeutende Rolle. Es dient, neben der Markierung, unternehmensexternen Anspruchsgruppen als Ersatz für die ex-ante Einschätzung der Dienstleistungsqualität.§Für den Aufbau und Erhalt einer starken Dienstleistungsmarke muss das Markenmanagement noch vor dem Absatzmarkt auf die Mitarbeiter ausgerichtet werden. Mittels deren gezielter Vorbereitung auf die eigene Rolle bei der Markenbildung kann über ein, an jedem Kunden - Mitarbeiter - Kontaktpunkt konsistent vermitteltes, Markenbild sowie die adäquate Dienstleistungsqualität ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Wettbewerb geschaffen werden.§Obgleich viele Unternehmen die Bedeutung der internen Markenführung anerkennen, wird diese in der Unternehmenspraxis häufig nur oberflächlich realisiert. Laut BBDO (2005) bekräftigten 75-90% der zur internen Markenbildung befragten Unternehmen deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Das Markenmanagement dieser Unternehmen beschränkt sich dennoch überwiegend auf die externe Markenkommunikation. §Ferner werden Mitarbeiter oft mit Imagewerbung zur Marke überhäuft, in der Erwartung, dass das darin beschriebene Verhalten dank nachfolgender Richtlinien problemlos umgesetzt wird. Doch gerade wenn es darauf ankommt Dienstleistungsmarken neu zu positionieren, bedarf dies der Unterstützung durch die Unternehmensführung. Deren Aufmerksamkeit ist es, die einerseits alle Unternehmensbereiche in den Markenbildungsprozess involviert, und andererseits Mitarbeiter sämtlicher Unternehmensebenen für das Markenprojekt interessiert.§Eine Studie der Henrion, Ludlow, Schmidt Identity Consultants deckt auf, dass die strategische Markenausrichtung noch immer vorwiegend Chefsache ist, und sowohl die absatzmarktgerichteten Funktionsbereiche Produktmanagement (13%) und Vertrieb (13%) als auch der mitarbeitergerichtete Bereich Human Resources (8%) entsprechend gering in die konkrete Entwicklung der Markenstrategie involviert werden. Daher kann ganzheitliche Markenführung oft nur an der mangelhaften Abstimmung zwischen den Unternehmensbereichen und den Markenmanagementverantwortlichen scheitern. Denn Einsatz der Marke als unternehmensübergreifendes Steuerungsinstrument unterbleibt.§In der marketingwissenschaftlichen Literatur gibt es bis dato wenige Publikationen zur Gestaltung und Umsetzung der mitarbeitergerichteten Markenführung. Doch der Stellenwert der Mitarbeiter für den Unternehmens-/Markenerfolg wurde zunehmend in Fachpublikationen zum internen Marketing, dem Internal/Behavioral Branding und der identitätsorientierten Markenführung aufgegriffen. Als Vorreiter der wissenschaftlichen Diskussion um die mitarbeitergerichtete Markenführung treten im deutschsprachigen Raum Wittke-Kothe, Hubbard sowie Brexendorf/ Tomczak in Erscheinung. Wittke-Kothe verfasste das erste ganzheitliche Prozessmodell zur internen Markenführung.§Dienstleistungen gewinnen für die Entwicklung der deutschen Volkswirtschaft seit Jahren an Bedeutung. So steigt die Erwerbstätigkeit im tertiären Sektor, welcher zunehmend von den unternehmensnahen Dienstleistungen dominiert wird, stetig. Im deutschen Recht bewirkte die Wirtschafts- und Währungsunion eine neue Sicht auf die Dienstleistung. Mit dem Gesetz zum S...